Cela fait plus de 10 ans que les pop-up stores envahissent les grandes villes, de Los Angeles (avec la marque Vacant) à Tokyo (Comme Des Garçons), en passant par Londres, Berlin, Varsovie et Paris. Ce nouveau genre de magasin connaît aussi une croissance fulgurante dans notre pays.
En 2010, Chronostock ouvre sa première boutique belge à Louvain-la-Neuve. Depuis, la marque française continue son expansion sur certaines grandes avenues du pays, comme sur la Toison d’Or à Bruxelles. Sa particularité : investir des lieux temporairement vides pour y vendre son stock.
Faire le buzz et surprendre rapidement
Nichés dans des endroits inhabituels, les pop-up stores provoquent un effet disruptif sur le marché. La vente de produits n’est plus leur seule finalité. Leurs concepteurs cherchent à attirer l’attention d’un tout-public, grâce à la rareté des produits proposés ou pour tester le lancement d’une nouvelle gamme. Tout cela sans grand renfort de publicité. De célèbres marques profitent aussi de ce phénomène de mode pour relancer d’anciennes collections.
Le choix du lieu
Que ce soit dans des entrepôts, des kiosques désaffectés, ou plus récemment, dans des gares, ces lieux insolites proposent une offre tantôt temporaire (parfois le temps d’un seul week-end), tantôt branchée, et souvent exclusive.
Plus indirectement, les foodtrucks pourraient aussi faire partie de ce concept, étant donné le caractère éphémère de leur localisation. Ce nouveau nomadisme commercial offre en effet une certaine exclusivité pour sa clientèle.
Prise de risque minimale
Si l’ouverture d’un magasin classique peut souvent refroidir les ardeurs de certains entrepreneurs – pensez à ces baux à long terme ! -, la mise en place d’un pop-up store semble être justement « la » bonne idée pour éviter cela. Les décors compliqués sont mis au placard, laissant place à un minimalisme impactant et séduisant.
Le pop-up store devient un laboratoire magique où tous les retours d’expérience utilisateurs améliorent le business plan initial. Testé et validé en un temps limité, le concept peut vite s’avérer concluant. L’entrepreneur « pop-upper » n’est plus lié aux coûts exorbitants d’une location long-terme et réduit ses frais tout en testant différents lieux, sur différents types de clientèle.
L’image qu’il propose façonnera aussi son nom, en tant que créateur, ou la marque de son produit. L’environnement pop-up offre cette courte fenêtre temporelle, d’un jour à un an, pour impacter au plus proche un public qu’il ne peut pas approcher via ses ventes en ligne.
La vente physique prend tout son sens aussi, lors des événements créés autour du magasin lui-même : chaque ouverture devient un moment unique et la belle histoire qui s’y raconte peut se transformer en sensation sur les réseaux sociaux. L’engagement des visiteurs n’en sera que meilleure.
La marque continuera à se faire aimer au-delà du web, grâce à l’exclusivité opérée en magasin. Cette subtile combinaison entre l’offre limitée dans le temps et l’impossibilité de la retrouver ailleurs (à ce prix-là !) va évidemment attirer du monde.
Ensemble, c’est encore mieux
On l’a lu précédemment avec les tendances du coworking, il est de plus en plus avantageux de collaborer avec d’autres entrepreneurs créatifs pour investir les lieux. Un même pop-up store pourrait donc accueillir plusieurs vendeurs différents, qui s’associent pour l’occasion.
Le résultat est souvent concluant, grâce à une diversification des publics et une réduction des coûts. Alléchant, n’est ce pas ?
Au rayon des inconvénients, notons que l’absence de fidélisation de la clientèle à long terme et les soucis de services après-vente peuvent provoquer certaines réticences chez l’entrepreneur.
De nouveaux services apparaissent
La recherche d’endroits insolites peut s’avérer fastidieuse. Depuis plusieurs années, des outils en ligne permettent de trouver le lieu temporaire idéal : Pop This Place, Entrakt et Nomadness sont très actifs en Belgique.
Un dynamisme soutenu
La Région wallonne offre une subvention allant jusqu’à 6.000 euros à toute personne qui souhaite développer une activité commerciale de ce type. L’idée étant de redynamiser l’espace urbain et de remplir les espaces libres, souvent laissés à l’abandon.
La Région flamande a compris l’intérêt de ces pop-up stores avec la mise en place, entre autres, d’un nouveau type de contrat de bail d’un an maximum.
- Anvers propose de nombreux projets pour les entrepreneurs désireux de lancer leur activité (comme à Merksem, sur la Bredabaan).
- La ville de Gand a, quant à elle, simplifié les procédures pour les pop-up stores qui n’excèdent pas 90 jours d’ouverture : aucune demande de permis d’urbanisme ne doit être introduite. Attention, le futur pop-upper devra néanmoins toujours présenter d’autres papiers en règle, comme son numéro d’entreprise, son attestation HORECA, ses assurances, etc. Du 1er mai au 31 décembre 2017, Gand met aussi à disposition les espaces entièrement libres de l’ancienne bibliothèque de la ville : une volonté marquée d’offrir, pendant 8 mois, un coup de boost aux start-ups, artistes, associations de voisinages ou culturelles. Les autorités gantoises proposent, ici, un bel exemple de mutualisation de l’espace et des moyens.
Un avenir radieux ?
Vous l’aurez compris, les pop-up stores ont encore de beaux jours devant eux. Le concept va certainement évoluer avec le temps. Mais que se passera-t-il le jour où tous les magasins se transformeront en boutiques éphémères ?
